中视频战争复盘：一场关于增长、认同与战略选择的深度对话
前西瓜视频运营总监英哥亲述，揭秘当年与B站争夺UP主的幕后故事，反思产品战略与团队文化的得与失。
英哥
前西瓜视频运营总监，负责平台60%的创作者运营管理，主导了中视频20亿签约项目。
潘乱 (乱翻书主理人)
资深科技媒体人与行业观察者。
核心数据速览：西瓜 vs. B站
| 维度 |
西瓜视频 (Xigua) |
B站 (Bilibili) |
| 核心战略预算 |
中视频签约项目立项 20亿 人民币 |
访谈中未提及具体反制预算 |
| 平台规模 (2020年左右) |
日活跃用户 (DAU) 约 四五千万 |
后期潘乱提及，B站称拥有 1亿日活，百亿市值 |
| 用户画像 |
40岁 左右、四五线城市 的男性用户 |
年轻化、二次元、社区氛围浓厚 |
| 典型挖角案例数据 |
巫师财经 (字节系): ~700万 粉丝
李永乐老师 (字节系): 1700万+ 粉丝 |
巫师财经 (B站): 200万+ 粉丝
（李永乐老师B站粉丝数未提及） |
| 内部商业化探索 |
直播电商：时尚品类 4个月 GMV 1亿；头部主播单场可达 1000万 |
商业化进程缓慢，社区对“恰饭”抵触情绪强 |
| DAU变化 |
投入重金改变内容生态后，DAU曾在一个月内下跌 20% |
访谈中未提及具体DAU变化数据 |
一、战争的开端：20亿签约计划的诞生
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- 背景： 在2020年之前，西瓜视频已通过“小钱”模式吸引创作者，如每月支付几千至上万的更新费用，但这被视为不稳定的“炮友关系”。
- 转折点： 2020年初，团队意识到原有模式不可持续，决定“干个大的”，直接撬动B站的头部UP主，以产生更大的行业影响力。
- 核心数据： 项目最初预算由卷卷（时任西瓜负责人）提出 3-5亿，后经张楠（Kelly）拍板，最终立项 20亿。
- 字节打法： 英哥认为字节的风格是“大力出奇迹”，即通过“穷举法”花钱试错，提高命中率。只要逻辑成立，就敢于All in，用资金换取时间和发展空间。
- “那你你觉得做这个事情预算是多少？...当时卷卷就说就是3~5亿吧...然后当时，Katie 听完了说，那也没多少钱啊，干吧。”
二、挖角策略与标的选择：精准打击与机会捕捉
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- 选人标准： 核心策略是“掏老家”，选择B站用户心中的“心头肉”，旨在“弄不死你，也恶心到你”，精准打击对手七寸。
- 标准细节： 作者内容需具备大众化潜力，避免过于二次元或B站风格化，以便在西瓜平台更好地存活和发展。
- 案例 - 巫师财经：
- 背景： 当时知识区的破圈者，影响力巨大，且与B站因抄袭风波及合同问题产生矛盾。
- 决策： 西瓜团队抓住机会，尽管内部对巫师的“污点”有争议，但英哥认为其争议性恰恰是价值所在，最终成功签约。
- 成果对比： 巫师财经在字节系粉丝达到 696万，远超其在B站的200多万。
- 案例 - 李永乐老师：
- 背景： 原B站学习区头部UP主。
- 成果： 签约后在字节系粉丝达到 1700多万。
- 签约模式： 签约的是“字节独家”，而非“西瓜独家”，创作者可在抖音、西瓜等平台发布。签约包除了现金，还包含“抖加”流量券。
三、B站的壁垒与UP主的坚守
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- B站的核心优势： 一个发展了十多年的优质社区，能激发创作欲望，氛围友好，对创作者友好。
- B站的“阿喀琉斯之踵”： “成也爱，败也爱”。社区对商业化有强烈的“羞耻心”，UP主商业化（恰饭）极易被粉丝攻击。
- 案例 - 汉服UP主事件：
- 一位拥有两三百万粉丝、曾两度获评“百大UP主”的创作者，因一期视频收取了四五千元的“工本费”，被粉丝大规模网暴为“恰烂饭”，最终导致其抑郁并减少更新。
- 多数UP主为何不走：
- 确定性： 已在B站积累百万甚至千万粉丝，身家性命都在平台上。
- 社交圈层与前途顾虑： 害怕脱离原有圈子，担心签约费是“买断前程”，在新平台发展不好会很“丢人”。
四、西瓜的“身份危机”：在下沉与高级之间摇摆
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- 西瓜的原生基因： 平台已有四五千万日活，用户画像主要是 40岁左右、四五线城市的男性，内容偏好军事、新闻等。
- 核心问题 - 缺乏主体性： 西瓜团队（尤其是高层）内心看不上自己的原生用户，缺乏自信，总想“换血”，追求所谓的“年轻高知”和“高级感”。
- 矛盾的结果： 在投入重金引入B站风格的优质内容后，DAU（日活跃用户数）不升反降，曾在一个月内下跌了20%，因为新内容不符合老用户的口味，导致用户流失。
- “本质上都是对于原有用户的一种，其实就是不太喜欢，或者说不太看得上吧...我们自己拿着西瓜，我我自己其实平时都不看西瓜的，我都会觉得这这太土了。”
五、错失的机会与最终的反思
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- 被扼杀的金矿 - 直播电商：
- 背景： 在字节电商早期，西瓜凭借原生作者的强粉丝信任，直播电商业务发展极快。时尚品类曾做到 4个月GMV 1个亿。
- 惊人数据： 头部主播如“梅姐说”，在双十一期间单场直播GMV可达1000万；普通主播在不投流的情况下，单场卖一两百万是正常数据。
- 转折： 该业务因被高层认为“不高级”，与提升平台调性的目标相悖而被叫停。一年多后才重启，但已错过最佳时机。
- 战略根源问题：
- 暧昧与不坚决： 无论拥抱原生用户、彻底转型还是与抖音融合，西瓜的战略始终摇摆不定，既要又要。
- 组织困境： 产品没有“亲妈”，负责人频繁更换。同时，双月OKR机制和对DAU下降的恐惧，导致无人敢于承担“刮骨疗毒”式改革的责任。
- 战争的最终结局： 西瓜放弃了与B站的正面竞争，最终走向与抖音融合的道路（如抖音精选），这被视为一种“妥协”而非主动的战略选择。
- “最大的感受是，就你做一个产品，一定不能说就是丧失你自己对于这个事情的...直觉上的判断...其实本质上还是要找到自己的差异化的东西。然后，并且要要自信。”